Consultoria do Amazonas

Flávio Resende*

Responda rapidamente: o que é comunicação empresarial? Parece fácil em um primeiro momento achar uma definição para o termo, mas - na prática - poucas são as empresas que desenvolvem, estrategicamente, suas ações de comunicação.  Não é à toa que a imagem das organizações, de modo geral, tem sofrido tanto desgaste. E o problema, ao contrário do que se pensa, não ocorre só aqui no Brasil. No mundo todo é assim. Pelo menos esta foi uma das principais discussões do III Congresso Internacional de Comunicação Empresarial e Corporativa, realizado pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), no ano passado em São Paulo, do qual tive a oportunidade de participar. A diferença é que lá fora as corporações já perceberam, há anos, a necessidade de agir de forma proativa para evitar eventuais crises.

Diante da competitividade do mercado, hoje, o dono da padaria da esquina passou a se preocupar com a eficácia da mensagem que ele produz, se o nome escolhido para a empresa é de fácil assimilação, se as letras da fachada de sua loja estão visíveis, se é melhor anunciar por meio desse ou daquele veículo, se a placa indicativa do nome do pãozinho que ele comercializa está nos conformes e se o seu concorrente, por ter Assessoria de Imprensa, está mais presente na mídia do que ele. De maneira geral, uma boa parte do empresariado ainda age, pura e exclusivamente, por instinto.
 
Preocupar-se com estas questões deixou de representar um fator de vantagem competitiva; por desconhecimento, os empresários pecam na hora de planejar, pois não compreendem, na totalidade, o processo de comunicação integrada, isto é, o diálogo entre os instrumentos de comunicação (Relações Públicas, Marketing, Propaganda, Assessoria de Imprensa e Lobby) dentro das organizações.

Durante muitos anos, a comunicação empresarial clássica segmentou-se em três conjuntos de esforços: 1) a comunicação de marketing (para cuidar da marca, dos produtos e dos serviços); 2) a comunicação institucional (que tratava da empresa e se dirigia principalmente a formadores de opinião e à opinião pública em geral); 3) e a comunicação interna (voltada para o público interno – funcionários e familiares).

Esta realidade fragmentada levou grande parte das empresas a terem processos internos para cada tipo de conjunto, na maioria das vezes, controlados por departamentos estanques, isolados uns dos outros, com estratégias, profissionais e gerência independentes. Hoje, não há dúvidas de que a segmentação desses conjuntos de esforços numa empresa significa perda de energia, má utilização de recursos, falhas gerenciais e quase sempre perda de trabalho, quando não resulta em danos para a própria imagem. Isso porque cada público merece uma mensagem específica.